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面临强劲对手:四招让你不输的法则 |
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2009-07-21 曾经有企业界人士前来咨询,公司生产的小家电产品在湖南已有了相当的知名度。但在进军浙江市场时,公司已经做了充分的人力、财力、物力上的准备,也知道竞争的残酷性使市场推广不会一帆风顺,但事实还是那么无奈,两年过去了,市场还是没有攻下来。为此,他们非常困惑和迷惘。 经过多方了解分析,他们产品品质是过得硬的,之所以遭遇困境,关键是欠缺卓有成效的市场运作手段。其实,直面市场的残酷竞争,我们知道即使一个最好的公司也会有陷入困境的时候。这些困难有可能来自于外界的力量,例如,新技术的出现,竞争者的技能或创新能力,经济不景气影响出口市场,减少国际利润的美元汇率等等。但更多情况下是公司内部原因造成的,如一种纪律的失败、战略性的错误,组织上的“动脉硬化”等。对于每个公司来说,是一种要求高的,迅速变化的世界。但对于那些处在从小到大的发展过程中的公司来说,这种情况迟早都会发生。正像大多数青年成长历程一样,遭到麻烦是常有的事。日本丰田打入美国市场也不是一帆风顺的。60年代初,丰田汽车公司向美国出口了丰田??皇冠牌小轿车。由于制造粗糙,外型笨重、噪音大,并在行驶中屡出故障。代销商对此失去了信心,丰田车第一次进军美国是以失败而告终的。但是,丰田的经营者面对失败并没有垂头丧气,经过十年的努力,终于成功打入美国市场,1975年超过了它的重要竞争对手西德大众公司,1985年它在美国市场上的销售量,居美国进口小轿车的首位,它是怎样重新打入美国市场的呢? 第一,寻求市场空白点。丰田公司利用各种渠道了解市场信息,寻找市场空白点。他们利用政府、综合贸易商社、企业职能部门以及美国市场研究公司,搜集市场信息,了解美国经销商和消费者的各种要求,特别是人们的潜在要求,及市场的空白点。通过深入细致的市场调查研究,他们发现美国人,越来越多地把汽车作为一种交通工具来看待。他们更重视车的舒适耐用、小型轻便、经济省油。为此,丰田公司在市场调查的基础上,精心勾画出了一个按人口统计和心理因素划分的目标市场。并以坚忍不拔的精神开发和生产出了高质量、小型化,具体便利、经济、可靠、适用等特点的小型轿车。由于适合美国大众消费者的要求,很快赢得了信誉。 第二,采用渗透价格战。为了进入美国市场,争取潜在的顾客群,日本丰田制定了大大低于竞争对手的价格,将近期的利润损失作为开发长期市场和拓展市场的一种投资。随着技术改进和劳动生产力的提高,单位产品成本必然降低。这样即使价格不变,也能保证长期取得相对稳定的利润额。丰田皇冠车进入美国市场时,售价不到2000美元,而后推出的皇冠车还不到1800美元,比美国车平均低400-1000美元。丰田车在美国人心目中物美价廉的形象,使美国厂商和别国厂商既无还手之力,又无招架之功。 第三,提供利润最大化。疏通销售渠道,提供最佳的售前、售中、售后服务。在发动每次销售攻势前,都要建立大量的服务网点,提供充分的零部件,使销售成功有可靠的支撑点。然后严格挑选代理商。他们认为,一流商品必须有一流的代理商。丰田用重金聘用那些资金雄厚、声誉高、具有丰富经验、其顾客偏好进口商品的中间商和零售商。丰田公司进入美国市场时,每辆车曾给经销商让利181美元,大体相当于经销一量大型轿车的利润。正是这样才使丰田在短短几年内挤身于世界汽车销量最大的行列。 第四,开展规模促销战。是不惜巨资开展产品促销。丰田的主要做法是针对目标市场,在电视中大做广告。广告设计精细,尽量迎合美国人的喜好,使丰田车在美国家喻户晓,妇孺皆知。不懈的努力,终于使丰田汽车名扬美国市场。综合上述情况看出,当一个公司产品要进军别国市场时,面临的莫测常会干扰既定的方针与目标,这个时候,更多的需要企业能审时度势,准确定位,在发挥优势中整合力量和资源,在与对手拼杀中不是围绕同质化来个你死我活,而是避实击虚寻求差异化,找到空白点,用前进路上的挫折来时时反省自己激发勇气的潜在动力,同时采用各种卓有成效的促销手段诱导需求,那么,市场的前景终会豁然开朗。
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