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对集团企业营销管控体系及模式的思考 |
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随着中国经济的急速发展,中国集团型企业数量日渐增多,企业跨地区经营管理程度越来越高。如何在错综复杂的管理环境中合理设计营销组织架构,实现多层次资源共享与营销协同,是集团企业必须面对的问题。其中,一个重要的课题就是要对集团企业的营销管控体系及模式进行探索和思考。 营销组织 企业能否实现战略目标、赢得市场,关键的环节是营销,而选择合适的营销组织是重中之重。目前,通常的营销组织有如下几种类型: 职能型组织。职能型组织把销售职能当成市场营销的重点,而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位。 产品型组织。在企业内部建立产品经理组织制度,由一个产品市场营销经理负责,下设几个产品线经理,产品线经理之下再设几个具体产品经理。 市场型组织。按照市场系统安排市场营销机构,使市场成为企业各部门为之服务的中心。 地理型组织。如果一个企业的市场营销活动面向全国,那么它会按照地理区域设置市场营销机构。 矩阵型组织。矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物。它是在原有的垂直领导系统的基础上,建立一种横向的领导系统,两者结合起来就组成一个矩阵。 营销组织的不同,决定了相应营销策略的不同。要保证营销组织的高效有序运作,必须确立明晰的管控原则,促使各个层次和环节上营销组织体系正常健康运转。 管控原则 一个有效的营销组织一般要遵循以下几个基本原则: 1.以实现公司愿景、使命、战略为指导,以提高集团总体营销竞争能力为最终目的的原则。 2.分工原则。随着企业规模的扩大,经营环境变得更为复杂,营销部门必须进行专业分工。 3.面向顾客的原则。要成功地抓住顾客的心,关键是在整个组织设计上体现市场导向,在流程和结构安排上体现顾客中心的原则。 4.效率原则。效率原则表现在两个方面:一是与对手相比是否更有效率,二是与专业组织比是否更有效率。 5.授权原则。由于市场竞争激烈、形势变化快,顾客的满意与否在很大程度上取决于一线员工的积极性、创造性和敬业精神。因此,要减少营销组织层次,充分授权一线员工解决具体问题。 6.有效激励原则。企业营销组织中最重要和最有潜力的因素是团队成员。建立适用于企业现状又能发挥营销人员工作积极性的有效约束激励机制和体系,关系到营销能否取得实效。 营销管控 基于以上的原则,营销管控体系的建立需要重点关注以下几个方面: 1.营销战略的确立。需要明确的是,营销战略本身不是一个独立的子系统,它的实施离不开总部的财务支持、人力支持、战略指导。营销战略是在集团公司战略指引下诞生的,是实现公司战略的支撑。 2.管控能力建设。营销管控的能力体系是集团化企业有效实施多层次营销的支撑,是整个营销管控体系的灵魂所在。总体来说,营销管控能力体系包括外部能力和内部能力两大层面。其中,外部能力主要是针对营销业务的能力,包括把握市场、渗透市场、影响市场、控制市场和运作市场的能力;内部能力则主要针对营销内部组织团队的管理能力。 3.渠道管控的加强。公司集团化发展以后,组织层级在增多,渠道层级也随着企业规模扩大而增多,这给渠道管理带来更大挑战。管控的关键在于如何有效进行渠道整合。如果营销整合管控环节缺失,那么集团各层次的营销工作将陷入一盘散沙的局面。 4.跨层次运作。随着自身层级的增加,企业需要面对不断增加的跨层次管理问题。首先,要在营销体系内通过跨层次管理实现集团与分公司、子公司的资源共享,以提升企业集团整体竞争优势;其次,要在供应链上下游企业之间实现资源共享,以降低营销成本,实现营销协同。 来源:东方烟草报 |
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