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营销渠道建设与管理 |
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张锡民教授 详细简介请点击 (张教授电话13301197802,zxm2@vip.sina.com) 第一篇 营销渠道总论 第一章 营销渠道概述 一.营销渠道的概念 1.什么是营销渠道 2.渠道—企业的立身之本 案例:联想电脑集团的立身之本 3.营销渠道的作用 分销过程中存在的三个基本矛盾 解决之道:整理,商品在空间上的运输,商品在时间上的运输 4.营销渠道的价值 案例1:渠道:关乎成败 案例2:营销渠道的无形资产 二.营销渠道的功能和流程 1.营销渠道的功能 1)渠道成员的职能行为 2) 降低复杂程度 3)专业化 2.营销渠道的流程 九种流程简介 案例讨论:路德百货公司 第二章 渠道管理的基本要素 一.渠道成员的选择 1.基本渠道成员 1).基本渠道成员的关系 2).渠道成员意识 3).渠道成员的可识别性 4).多重渠道选择 5).渠道合作 2.特殊渠道成员 二.渠道的设计与建立 1.营销渠道的层级结构 2.营销渠道的宽度结构 3.营销渠道的类型结构 三.渠道的控制 1.传统营销渠道系统 2.垂直营销渠道系统 1).公司式系统 2).管理式系统 3).合同式系统 3.水平营销渠道系统 4. 多渠道营销系统 案例讨论:商务通现象 第三章 营销渠道基本成员 一.制造商在渠道中的地位及其行业概况 1. 制造业结构 2. 行业发展的主要特点 3. 制造商战略 4. 制造商渠道战略 案例:统一企业:产销一体化,重通路开拓 二.批发商在渠道中的地位及其行业概况 案例:ABC批发商的衰落 1. 批发业结构 2. 行业发展的主要特点 3. 批发商战略 三.零售商在渠道中的地位及其行业概况 案例:超级终端正在来临 1. 零售业结构 2. 行业发展的主要特点 3. 零售商战略 四.消费者在渠道中的位置及其行为分析 1.个人消费者行为分析 1).个人消费者的需求特征 2).个人消费者购买行为分析 3).个人消费者的购买决策过程 2. 组织消费者行为分析 1).组织购买者的需求特征 2).组织购买者购买行为分析 3).组织购买者的购买决策过程 案例讨论:两个批发商的故事 第四章 渠道管理中的关系营销 一.关系营销概述 1.关系营销的产生 2. 关系营销的含义 关系营销与交易型市场营销的主要区别 3. 关系营销的发展状况 4.关系营销的特征 1).信息交流的双向性 2).以协同为基础的战略合作过程 3).以双赢为目标的营销活动 4).以反馈为职能的管理控制系统 二.营销渠道中的关系管理 1.生产商与分销商合作关系类型 1).合作关系 2).合伙关系 3).分销规划 案例:宝洁公司 2.生产商实施关系型渠道管理的方法 1).对分销商进行考评、选择 2).为分销商提供满意的产品及服务 3).加强与分销商的有效沟通 4).给分销商合理的经济支持及激励 案例:百事可乐与它的零售商的合作关系 3.渠道关系营销的关键是共同解决问题 1).信息分享 2).运作联结 3).法律联盟 4).在关系中进行特定适应投资 案例:邦帕工厂和丰田的关系 案例讨论:一起跳舞 第二篇 营销渠道系统 第五章 营销渠道战略 引导案例:《天天日报》 一.营销渠道战略的概念及其重要性 1.营销渠道战略的概念 2.日益增长的营销渠道战略的重要性 二.营销渠道战略与营销战略、公司总体发展战略的关系 1.营销渠道战略的概念 2.日益增长的营销渠道战略的重要性 案例:丰田抢滩美国市场 三.制定营销渠道战略,指导分销管理 1.内部资源评估 2. 分析竞争环境 案例:通用汽车公司推出新汽车品牌萨杜恩 案例:戴尔(Dell)公司 3. 确定营销渠道目标 4. 通过营销渠道战略,获得差异化竞争优势 案例:高品质的国产名表“天王表” 案例:美国的家用润滑剂市场上的WD-40公司 案例讨论:渠道为本—联想电脑渠道运作策略 第六章 设计营销渠道 引导案例:宏光公司的市场营销部经理 一.营销渠道设计的概念和目标 1.何谓营销渠道设计 2.营销渠道设计的目标 1).市场覆盖率和分销密集度 2).渠道控制度 3).灵活性 3.识别营销渠道设计的需求 1)需要从零开始设计渠道结构的情况 2)需要对现有渠道结构给予改进的情况 案例:柯达,富士较劲中国市场 二.营销渠道设计的程序 1.确定分销目标 2.细化分销任务 3.设计可选的渠道结构 1).渠道级数 2).各等级上的密度 3).各等级的中间商类型 4).可供选择的可能的渠道结构数 4.评估备选渠道结构方案 1).公司变量 2).产品变量 产品特性对渠道设计的影响 3).市场变量 5.选择最合适的渠道结构 1).财务方法 2).交易成本分析方法 3).经验法 案例:一家销售家庭按摩椅的公司 案例讨论:中国PC三巨头的分销渠道 三.零售网点选择的方法 网点选择要诀产品特性对零售网点选择的要求 零售网点选择评估表 案例:“三株口服液”销售渠道模式 第七章 选择渠道成员 引导案例:拓扑制衣有限公司 一.何谓渠道成员的选择及其重要性 制造商选择渠道成员需要经历三个基本阶段 二.获得潜在渠道成员名单的途径 1.内部信息源 1).销售队伍 2).其他人员 2.外部信息源 1).行业协会、商会 2).贸易展览或交易会 3).广告 4).分销商征询 5).顾客 6).电子途径 三.选择渠道成员的原则和标准 1. 选择渠道成员的原则 1).进入目标市场原则 2).形象匹配原则 3).突出产品销售原则 4).同舟共济原则 2. 选择渠道成员的标准 1).布仁德的选择标准2).西普雷的选择标准 2).罗杰•潘格勒姆的标准 3)综合标准 3. 评估和选择渠道成员 评估中间商的数量标准 四.谈判和获得渠道成员 1.分销商选择厂商的主要因素 2.分销商对代理政策的关心程度 3.与分销商谈判的注意点 1)对利益的描绘要具体、详细 2)表达同舟共济的意愿 3)提供较多的激励措施 4)进行双赢论述 五.选择渠道成员的策略 1.分两步走策略 2. 亦步亦趋策略 3 逆向拉动策略 案例讨论:沸腾的“冰点”水 第八章 渠道管理和渠道成员激励 引导案例:全国知名品牌“天池”饮用水 一.何谓渠道管理及渠道管理目标 1.什么是渠道管理 2.渠道管理的必要性 3.渠道管理的重要性 1)渠道管理的决策和执行非常重要 2)渠道管理的好坏还可以影响营销的其他3Ps 3)营销渠道网络也是企业推广产品的促销活动的阵地之一 4.渠道管理的目标 案例:百事可乐公司深谙销售渠道管理 二.精耕细作,精益渠道管理 1.中国企业“长蛇”型模式 “长蛇”型模式存在很多弊端 案例:桑塔纳:从粗放经营到精益销售 2.精益化和专业化渠道管理的具体体现 3.渠道精耕细作的核心是对所有渠道环节的量化管理 三.渠道管理的具体内容 1.营销渠道价格管理 1).所谓级差价格体系 2).在实际操作中应注意以下三点 2.销售终端管理 1)销售终端管理的重要性 案例:青岛海信公司 2)认真铺货,直面零售店 3)科学地进行商品展示,有力推动销售 四.激励渠道成员 1.为何要激励渠道成员以及进行渠道促销 2.如何激励渠道成员 1).间接激励2).直接激励 五.渠道管理新思路 1. 助销渠道管理 案例:宝洁模式—助销理念成功典范 2. 渠道管理的生命周期 案例讨论:渠道渠道,为何步步维艰” 第九章 渠道冲突的处理 引导案例:德昌轮胎厂 一.渠道冲突的表现形式和原因 1. 何谓冲突 渠道冲突表现形式 1).同质冲突 2).水平性冲突 3).垂直性冲突 4).良性渠道冲突和恶性渠道冲突。 3. 冲突原因 1).目标互相矛盾 2).定位、角色、领域的不协调 3).沟通失败 4).对现实的不同理解 5).意识形态差异 二.渠道冲突的避免和处理 1.处理渠道冲突 1).解决问题 2).劝说 3).谈判 4).仲裁5).法律手段6).退出 2.处理恶性冲货行为 案例:窜货—走私暗流 1).低价越区冲货的形成通常有以下几种情况 (1)企业销售价格体系混乱 (2)销售结算方面的便利 (3)不现实的销售目标 (4)“年终奖励”、推广费等激励措施操作不当 (5)其他原因 案例:一次“窜货”事件 2).企业避免或将冲货降低到最低程度的一些方法 (1)建立规范、合理和稳定的价格管理体系 (2)坚持以现款或短期承兑结算 (3)科学、合理地运用涉及现金的激励和促销措施 (4)提高销售数量预测的准确度,制定合理的销售目标 (5)建立完善的网络管理制度体系,规范经销商的市场行为 (6)设立市场总监,建立市场巡视员制度 案例讨论:老大的秘密—奥普浴霸的市场营销 第十章 评估营销渠道绩效 引导案例:兴发货运公司 一.渠道绩效的各个方面 1.从宏观角度考察分销渠道绩效 2.从微观角度考察分销渠道绩效 1).对销售的贡献 2).对利润的贡献 3).分销商的能力 4).分销商的服从度 5).分销商的适应能力 6).分销商对增长的贡献 7).顾客的满意度 3.另一个衡量体系的量表 二.衡量渠道成员财务绩效的方法 1. 战略利润模型 1).战略利润模型(SPM)的含义及流程 2).SPM中相关财务术语的定义 3).战略利润模型的四个管理目的 2. 贡献率法 案例:一个保健品生产厂家的分销例子 三.渠道成员服务水平顾客满意度评估 1.顾客满意的重要意义 2. 决定顾客满意度的因素 四.分销渠道改进决策 1.增加或减少某些渠道成员 2.增加或减少某些市场营销渠道 3.改进和修正整个市场营销渠道系统 4.解决渠道改进问题的概念性研究 案例:渠道的均衡状态 案例讨论:亨迪生公司的渠道何去何从 案例讨论:大华公司 5.高效通路:二个基本通路力 6.拉力手段及实施拉力要点 7.在拉力和推力运作时,应注意市场链的环环相连 8.先用拉力还是先用推力 9 业界采用的一般营销渠道的评估方法 10.公司营销渠道常存的问题 11.解决现有经销问题的策略 12.保持通路成员的忠诚度 结束语: 营销人员的素质提升与潜能开发 张锡民教授 详细简介请点击 (张教授电话13301197802,zxm2@vip.sina.com) 引言:调查结论-营销人员的前途似锦吗? 营销人员的两种前途分析 启示:激流勇进,不断学习和实践 第一章 成功来源于素质提升与自我修炼 一.“谢绝推销”的启示 市场经济,客户自我意识强了,买方市场 营销人员的成绩是天份吗? 二.调查结论:成功营销人员的特点 诚信 专业(形象及知识) 了解客户 三.调查结论:成功营销人员的突出技能:四个善于 善于提问 善于聆听 善于回答 善于解决问题 案例分析:为什么老金总能成功? (1).多听少说的好处 获知客户信息,及时调整政策 表示对客户的尊敬 消除客户的紧张和警觉 增加客户的热情和信心 增长自己的学识 (2).多说少听的危害: 客户逐渐失去兴趣 客户将所要说的话藏在心里 客户更加思考你的不足 客户感到压力增大 案例:客户对小李的第一句话是“你走吧,我知道了” 结论:营销能力重在培养 第二章.素质提升之一----先进的销售理念 一.掌握高绩效的销售模型 1.影响销售业绩的六大因素 2.硬态三角形分析 产品,质量,价格 3.软态三角形分析 1)职业态度 仪表与装束 礼貌与规矩 克服不良习惯 成功的渴望 强烈自信 锲而不舍的精神 案例分析:一位房地产销售员损失佣金1500美元 2)相关知识 (1).自信来源于知识 (2).产品知识 应当掌握哪些技术和生产知识 案例分析:小李为什么会输得这样惨? (3).市场学知识-购物心理 有买才有卖 分析购物动机的传统市场学观点 现代客户的两种需求:隐藏需求和明显需求 启示:客户以明显需求来购物,开发客户,使之转化成名显需求 3)沟通技巧 4.高绩效销售公式 二.掌握SPIN提问式的销售方略 1. 传统销售线索和现代销售线索 1)传统销售线索: 了解需求—推荐产品—购买 2)现代销售线索: 客户还没想买—引导需求 ,SPIN提问 2.什么是SPIN提问方式 1)Situation question 询问客户现状的问题 2)Problem question 了解客户困难的问题 3)Implication question引申出更多问题的问题 4)Need-payoff question明确产品价值的问题 3.封闭式提问和开放式提问 1)封闭式提问:是,否,用于转移话题 2)开放式提问:启发客户 4.如何起用SPIN提问 1)拜访前认真准备 2)平时多练习,多实践 3)大数量练习,先讲数量,再重质量 4)先在家里和朋友间运用 案例分析:SPIN提问发明者说服朋友买新车 5.SPIN提问方式的注意点 1)现状问题提问注意点: 是基础工作,要打实 问得太多,查户口,客户抵触,反感 2)困难问题提问注意点: 建立在现状基础上 为了开发隐藏需求 3)暗示或引申问题提问注意点: 最难的问题 提前认真准备 使客户开发出明显需求来 案例分析:不吃早餐,会影响健康,工作,学习,。。。 4)价值问题提问注意点: 解决方案带来的好处 客户只能被自己说服 内部营销作用 提问游戏:黑板猜字 三.掌握推荐产品的有效方法 1.介绍产品的方法--FABE方法 2.FABE方法的实质 现场练习 第三章 素质提升之二----沟通能力的培养 一.沟通的实质 是复杂而隐蔽的交谊舞 沟通是双赢的过程 案例:杨子荣和座山雕的机智对话 二.沟通的机理与过程--神经语言程式 1.神经—语言程式的运用 (1)神经一语言程式的方法概要 (2)沟通过程包括七个部分: 1、沟通信息源 2、编码 3、信息 4、通道 5、解码 6、接受者 7、反馈 2.神经—语言程式的方法原则 1)表象不是事物本身 2)理解他人的途径是进行沟通 3)用反应衡量交流效果 4)注意了解交流中的潜意识 5)没有失故,只有结果 6)表现出来的行为通常是能得到的最好行为 7)对抗只是不灵活交流的结果 8)人的信息由行为表露 9)所有人类行为意图都是积极的 10)要努力使用积极的术语 对销售的启示:正面启发和反面启发 练习示例:消极表达转化为积极表达 11)身体对头脑的影响和头脑对身体的影响是相五联系的 练习示例:转头看教室中的一处 三.有效沟通的五特性 1.双向性 一个游戏:(传话不走样) 2.明确性 案例:小孩,尼姑及和尚沟通的故事 3.谈行为不谈个性 案例:某女营销员失单 4.积极聆听 1) 倾听能力的自我测试 2)聆听的技巧 弦外之音小例子:情侣在散步,夫妻间吵架 案例:赵传:我是一只小小鸟 5.善用非语言沟通 非语言沟通的方式 案例:肢体语言对行为的影响 沟通游戏:语气与语调的练习 沟通游戏:闭眼撕纸 小组讨论: 第四章 素质提升之三----心理素质的培养 一.培养自信心的方法 (一)方法概要 (二)方法具体指导 1.坚定者和软弱者的特质 (1)坚定者的特质 (2)软弱者的特质 2.坚定和软弱的反应类型表 3.自我肯定的表达方法—坚定的原则和温和的表达 4.自我肯定表达方法的使用时机 5.自我肯定—暗示法的日常运用 二.拓展训练法 (一)拓展训练法的由来和发展 (二)拓展训练法的内容结构 (三)拓展训练法的特点 1.综合活动性 2.挑战极限 3.集体中的个性 4.巅峰体验 5.自我教育 三.魔鬼训练法 (一)魔鬼训练法的由来和内涵 (二)魔鬼训练法的内涵 (三)魔鬼训练法的发展 (四)魔鬼训练法的精髓 生涯设计就是回答下列5个问题 第五章 素质提升之四----潜能开发的培养 一.营销人员潜能的开发方法 1.推销员的潜能确有训练的必要 2.推销员潜能训练的内容 3.潜能训练的两种方法 4.自我潜能开发的四个方面 二.营销人员团队潜能的开发方法--头脑风暴法 1.什么是头脑风暴法 2.运用头脑风暴法的原则 3.头脑风暴法的优点 4.如何运用头脑风暴法的训练方法 头脑风暴案例:如何提高销售业绩? 头脑风暴法实地练习:人生面对的主要风险是什么? 第六章 素质提升之五----自我修炼的培养 一. 如何作到学以致用 1.良好的顾客意识是学以致用的前提 案例:老金为什么专能攻破问题客户?小王却不行? 2.良好的个人修养是学以致用的根基 案例:一位房地产营销员损失佣金1500美元 3.坚韧不拔的工作作风和吃苦精神是学以致用的保障 案例:某通讯设备营销经理一次签单1000万元,一个真人真事,见文章“从哪里跌倒从哪里爬起” 二.成功营销人士的七项自我修炼 1.建立在原则基础上的自我审视的修炼 2.自我领导的修炼 3.自我管理的修炼 4.双赢思维人际领导的修炼 5.有效沟通的修炼 6.创造性合作的修炼 7.营销管理者的穿透力修炼 1)什么是管理者的穿透力 2)管理者穿透力培养的5Q模式 IQ—智商,EQ—情商,AQ—逆商,FQ—财商,HQ—健商 案例:吴士宏从清洁工到中国微软总经理,为什么能扬名于中国? 企业5Q模式的实例典范—松下幸之助 结束语:伟大的职业,充实的人生 张锡民教授诚招培训合作伙伴: 摘要:张锡民教授面向全国培训机构及各类企事业单位真诚合作!合作方式为招生公开课、各类培训班及企业内训课等,长期互利共赢!过去几年与张教授长期合作的二十多家培训机构现今都已成长为国内一流培训公司,张教授长期担任他们的首席讲师或高级讲师。有意合作者请联系我13301197802,谢! 张锡民教授的其它课程共计90多门,均有详细提纲,请各位朋友发邮件索取zxm2@vip.sina.com及zxm3102@126.com 张锡民教的培训理念: 中国企业管理培训的最高理念应该是咨询式培训,我们不仅要给企业传播知识和技能,更要为企业解决一些棘手的问题,中国的优秀培训讲师首先应该具有深厚的企业工作经验,并成为实战派企业管理专家,多些实务,少些浮夸! |
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